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Les réseaux et le défi de l’après-crise

Sortie de crise : comment relancer la dynamique des réseaux de distribution ?
Publié le : 10 juin 2020

Concessions fermées, consommateurs confinés, moteurs de la consommation à l’arrêt : La crise a frappé prioritairement les points de vente, les réseaux de distribution et n’a pas épargné les marques. Le déconfinement impose maintenant une nouvelle vague de challenges : comment relancer la dynamique ? rassurer son réseau ? trouver les bons mots ? Et une seule nécessité : revoir les dispositifs traditionnels d’animation commerciale.

Si un mot d’ordre semble prévaloir pour l’ensemble des marques et des réseaux, à savoir : parler vrai, authentique, être fiable… reste que les déclencheurs doivent être désormais soigneusement travaillés. 

Proximité et fidélité

Selon les enquêtes, les interviews, les articles que vous avez pu voir ces dernières semaines, les distributeurs sont unanimes : cette période de confinement a été caractérisée par un travail de collaboration plus étroit avec leurs marques. Une proximité rare, probablement renforcée par une sincère envie de collectif depuis le début de la crise.

Première règle donc : conserver cette précieuse dynamique. Certainement en privilégiant les sujets « forts », à savoir la solidité financière de la marque, les plans produits à venir, les projets de croissance… plutôt que les classiques rabais commerciaux ou les offensives prix.

 Adopter une stratégie différenciante

Seconde règle, élaborer une stratégie différenciante. Privilégier les sujets synonymes de valeur ajoutée, technologique, relationnelle, logistique…  mais aussi financière. La plupart des réseaux ont pu compter sur l’adhésion et la fidélité de leurs partenaires : il faut savoir leur rendre hommage et leur prouver qu’ils ont eu raison.

 Rassurer ses clients

Autre point d’inquiétude pour les distributeurs : faire revenir et rassurer leurs clients tant en BtoB qu’en BtoC.  

Le récent baromètre publié fin avril par l’Union des Marques, va dans ce sens : deux tiers des répondants estiment qu’il faudra rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs marques. Trois tendances prioritaires en sont ressorties : les engagements sociétaux et environnementaux (75%) ; la solidarité, les remerciements (54%) ; et la proximité, l’émotion (50%). 

Les nouveaux dispositifs de communication doivent donc trouver un équilibre vertueux entre les arguments rationnels (plans produits, technologie, projets industriels, …) et les approches affectives : émotion, implication, solidarité. 

Allons-nous assister à un retour de la communication « informative » versus une communication « performative » et incantatoire ? 

Allons-nous trouver le point d’équilibre entre ce que souhaitent dire les marques et ce que les réseaux sont capables d’entendre ?

Chez Makheia, nous avons décidé de mener cette réflexion avec vous sur plus1.makheia.com

Rania de Lopez

directrice générale adjointe

rdlopez@makheia.com