Diagnostiquer sa communication éditoriale

Pendant quelques semaines, l’expression des marques, celle des institutions, nos propres prises de parole ont évolué. Nous avons aussi parfois changé de canal ou de format. Il est fort à parier que dé-confinement oblige, nous nous lancions dans une certaine frénésie de communication animée par une volonté de re-connexion avec les audiences, le souhait d’émettre un avis, de partager un point de vue ou plus simplement de déclarer qu’on existe encore.

Du risque du mauvais mot à la perte de sens

La période ajoute évidemment une complexité supplémentaire à la construction et au déploiement de sa politique éditoriale. Il s’agit de ne pas se tromper de sujet, d’avoir les mots justes ( à lire l’article de Sylvie Heas) et évidemment le bon ton pour les marques ( à lire aussi l’article de Séverine de Nazelle et Eric Tobianah ). Il s’agit aussi de ne pas se tromper de public. A vouloir trop parler à tout le monde, il y a un risque de perte de sens.

Un nécessaire diagnostic

Comme un médecin qui avant d’appliquer un protocole et de prescrire un médicament, il s’agit de diagnostiquer la communication éditoriale de sa marque. Entreprendre cette démarche, c’est se poser des questions essentielles comme :

• Quel est l’état de mon patrimoine éditorial ?
• La plateforme de marque est-elle actualisée ?
• Quelle est la perception qu’ont les publics de ma marque ? En interne, chez les clients ou encore dans le réseau ?
• Les points de contacts ont-ils évolué avec la période de confinement et l’accélération de la digitalisation des relations ?
• Les valeurs et les mots de l’entreprise ont-ils toujours la même portée ?
• Les thèmes traités par la communication éditoriale de ma marque sont-ils encore les bons ?
• Les centres d’intérêts de mes publics ont-ils changé ?

Cette remise sur le métier à tisser de l’étoffe éditoriale aura plusieurs vertus : celle du recul au regard de la période que nous vivons, celle de la détermination de l’effort à consentir pour définir une architecture éditoriale idoine, celle de la définition une stratégie de contenus adaptés aux circonstances…

Le plus complexe n’est plus vraiment de collecter les informations et les datas mais bien de les superposer ou de les croiser pour en tirer des enseignements utiles. Un point clé de la démarche de diagnostic, l’analyse sémantique (Jean Laloux) qui traite les données non-structurées (soit 80% du volume des données). Elle est devenue un des outils les plus importants dans l’arsenal de moyens disponibles aujourd’hui pour analyser ce que dit la marque, ce que disent les publics et ce qu’ils recherchent. Entre l’idée, l’expression et la perception, il y a souvent un écart.

Trois terrains d’observations

• Le premier terrain d’étude concerne la marque. En partant du principe que la plateforme de marque est robuste et que son empreinte n’est pas remise en question, il s’agira d’observer les territoires d’expression légitimes, les thématiques commerciales et/ou corporate, la nature des prises de paroles, le rythme et enfin les canaux.
• Le deuxième terrain concerne les publics. Face à leur hétérogénéité, une cartographie devient une absolue nécessité. Des grandes catégories, nous sommes passés aux micros-communautés voire aux tribus. Parmi les éléments à collecter : leurs canaux de prédilections (Des changements notables ont lieu actuellement. cf la vidéo de Mathieu Flaig à propos de Tik Tok ), la « ranking » des sujets les plus discutés, l’analyse de la tonalité et de l’intensité de leurs prises de paroles, la compréhension du tissus d’influenceurs (profilage sémantique)…
• Le troisième terrain concerne l’appétence des audiences pour un sujet ou une thématique. Prendre la parole sur une thématique peu recherchée ou sur un besoin encore faiblement exprimé ne rendra que peu de services. Ainsi les études d’appétence (SEO), l’analyse de la concurrence digitale et l’observation de l’évolution des centres d’intérêts aideront à décider de la pression à exercer sur ses espaces numériques en termes de production éditoriale.

Des insights pour développer une véritable communication éditoriale

L’analyse et la superposition de ces données vont avoir pour bénéfice de valider ou d’invalider la méta-idée éditoriale, la tonalité, les thématiques prioritaires et les parcours éditoriaux et donc de déterminer le traitement à prescrire. Et dans de nombreux cas, il s’agira simplement de redessiner ses contenus pour augmenter leur efficacité, de redresser sa politique éditoriale, de créer de nouveaux dispositifs ou encore de concevoir des formats inédits comme le « Natural Content ».

Enfin, cet effort d’étude vous permettra de structurer vos matrices éditoriales et d’établir la programmation de vos prises de paroles au moment même où se pose la question des centres d’intérêts de vos publics. L’authenticité du discours, la légitimité des thèmes traités, et la tonalité sont à vérifier au plus vite.