Les marques et le défi de l’après crise

Les consommateurs le réclament : demain les prises de paroles des marques devront être plus authentiques, plus vraies, plus proches. Reste que ça ne s’autoproclame pas. Il faut co-constuire la confiance. Début d’une méthodologie.

Plus authentiques, plus « vraies », plus sincères. C’est en synthèse les attentes « post-crise » majeurs des consommateurs envers les marques. Avec une prime à la proximité. Les marques qui les « prendront de haut » vont souffrir.

Le récent baromètre des marques publié fin avril par l’Union des Marques, va dans le même sens : deux tiers des répondants estiment qu’il leur faudra rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs marques. Avec en priorité : les engagements sociétaux et environnementaux (75%) ; la solidarité, les remerciements (54%) ; et la proximité, l’émotion (50%). 

Il faudra donc travailler à une communication la plus « authentique » possible, sans récupération, sans « pathos », avec sincérité ! Plus que jamais la communication consiste à garantir un équilibre vertueux des informations et des prises de parole : ni paranoïa, ni catastrophisme, ni optimisme naïf. Une parole juste ! Et vers tous les publics.

Reste que l’authenticité ne se déclare pas ! La sémantique de la confiance ayant été usée à la corde par le personnel politique, le fameux « faites moi confiance », (sans parler du non moins fameux « la vérité les yeux dans les yeux ») ne marche plus ! Pire, il est devenu le symbole même de la manipulation. Ce qu’on appelle une inversion de sens.

Que faire donc ?

L’authenticité est une notion « élastique » qui demande à être co-construite et surtout confrontée. Elle passe autant par la sincérité des informations, la transparence que la reconnaissance de ses forces et faiblesses. Etre authentique, c’est accepter la réalité pour ce qu’elle est et s’assurer qu’elle est acceptable.

Trois pistes sont envisageables :

• Une véritable « stratégie d’authenticité » passant par une réflexion profonde sur les éléments constitutifs de l’ADN de l’entreprise, ses forces, ses faiblesses, ses zones de légitimité…et celles qui le sont moins.
• Un retour à une communication « informative » versus une communication « performative » et incantatoire. Revenons aux fondamentaux, reposons-nous les questions essentielles sur le rôle de la communication et des communicants autour de trois fonctions majeures :
  • celle de passeurs et d’agent de la transformation sociale et culturels, via notamment ses visions sociétales et créatives,
  • celle d’organisateurs des signes. Ces temps de crise soulignent plus que jamais la nécessité de maîtriser les signes et la sémantique. 
  • celle de médiateurs, garants d’un équilibre entre ce que souhaitent dire les émetteurs et ce que les récepteurs sont capables d’entendre.
  • Enfin, accepter une certaine transparence, sur ses convictions, ses objectifs aussi aussi ses données : à l’heure du Big Data, la transparence doit se prouver pas se déclamer.

Cette crise amène tous les acteurs à repenser considérablement l’expression des marques : leur nature, leurs sens, leurs modes d’échanges avec le monde. C’est la fin, probable, d’une sorte de foi païenne dans les marques. Et le début d’une nouvelle raison d’être.