Les « tribus », le Covid et la marque !

Personnalisation des désirs, hyper-segmentation identitaire, culte de l’égo… L’évolution des comportements et l’explosion des médias sociaux ont eu une conséquence inattendue sur les modes de consommation : la « singularité » est devenue le nouveau paradigme dominant, « je veux consommer à mon image et mon image façonne ma singularité ». La mythologie de la profusion n’est plus. Consommer comme tout le monde est devenu une faiblesse, un manque de personnalité. Chaque consommateur revendique désormais son unicité et invente la consommation qui l’accompagne.

Il y a hypertrophie du symbole !

Dès lors, on ne consomme plus un produit mais une promesse, une histoire, une émotion… pour construire sa propre identité. On ne consomme plus, non plus, selon sa classe, mais son « clan » … espace plus communautaire, plus symbolique, plus affectif.

Et le Covid, le confinement, la diversité des modes de travail engendré par la crise ont accentué la démultiplication des clans. Ce retour à la « tribu » s’accompagne d’une nouvelle organisation du sens et des signes. Chaque tribu et chaque membre arbore ses références, ses codes symboliques, ses signes de reconnaissance, son système de communication : logos, écussons, armoiries, couleurs, mots, #tags, tatouages…la panoplie des signes est vaste.  L’appropriation d’une ou de plusieurs marques devient alors également un élément représentatif de la tribu. On est Nike, Apple, TikTok, Rihanna, Kardashian ou Adidas, Zadig & Voltaire, Huawei….

Conséquence : tout est bon pour gagner la guerre de l’attention et les marques sont partout !  Institutionnelles, corporates, commerciales, ombrelles, territoriales, produits, employeurs, personnelles …. Et tout le monde veut être une marque : les partis politiques et leurs leaders, les états, les clubs de foot, les footballeurs !

De Trump, aux Femens en passant par les « gilets jaunes » et Colin Kaepernick, les « systèmes » de marques ont envahi tous les espaces de la scène sociétale et culturelle. Les marques sont devenues autant un modèle de consommation que de revendications ! « Je suis une marque donc j’existe ! ». Ceci explique également l’accroissement exponentiel de la valeur des marques des Gafam pendant la crise. Elles ont désormais dépassé tous les scores de notre « vieille » histoire économique. Mieux, Apple vient de dépasser à lui seul, la valorisation de la totalité des entreprises françaises du Cac 40.

Comment faire pour survivre en tant que marque ? Nous vivons une véritable transition symbolique. Les marques doivent devenir encore plus « intelligentes ». Travailler finement leurs publics, trouver les bons signes les bons mots.

C’est ce qui donne du sens à nos métiers.

Parlons-en !